Glauben Sie an die Macht der Bilder? Es ist kein Geheimnis, dass eine Landing Page ohne gute und authentische Bilder nicht auskommt. Dabei spielen Fotos von realen Menschen und vor allem deren Gesichter eine besonders wichtige Rolle.
Wir erzählen, warum die bildgewaltige Internetseiten die Besucher ansprechen und wie man Bilder im Marketing und beim Erstellen einer Website effektiv einsetzt.
Gesichtsausdrücke. Foto von Andrea Piacquadio von Pexels
Vorab kann behauptet werden, dass gezielte Verwendung der Bilder mit den menschlichen Gesichtern zur Konversionsoptimierung einer Landing Page führt – vorausgesetzt natürlich, dass man gute Auswahl an passenden Bildern getroffen hat und sich darüber im Klaren ist, welche Wirkung die Gesichter auf den Bildern erzielen sollten.
Nutzen auch Sie dieses sehr beliebte Mittel zur Gestaltung einer effektiven Landing Page!
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Gesichter als visueller Einflussfaktor
Menschliche Gesichter sind ein sehr starker visueller Einflussfaktor. Der Designer und Experte für User Experience-Optimierung Aaron Walter erklärt in seinem Buch „Designing for Emotion“, warum alle Menschen sowohl auf reale als auch abgebildete menschliche Gesichter so stark reagieren: Während wir die Welt um uns herum erkunden und erforschen, verlassen wir uns unterbewusst auf vertraute Bilder, die uns ein Gefühl von Komfort und Vertrauen vermitteln.
Emotionen auslösen
„Wenn wir ein Gesicht sehen, empfinden wir automatisch ein ähnliches Gefühl, wie die Person, die wir beobachten – das nennt man Empathie, Einfühlungsvermögen. Der Gesichtsausdruck auf dem Bild einer Landing Page wird zunächst einem Problem, einem Dilemma, einem Zustand usw. zugeordnet.
Wenn dieses Problem oder Zustand dem Zuschauer bekannt vorkommt, fängt er an, sich mit den Inhalten auf der Seite zu identfizieren und deren Marketingbotschaft zu empfangen“, schreibt Sabina Idler in ihrem Artikel „Not Just Pretty: Building Emotion Into Your Websites“.
Da man sich selbst am besten kennt, versucht man unbewusst, alles, was man sieht, auf sich selbst zu beziehen.
Faktor Menschlichkeit
Wir können uns übrigens nicht nur mit den Gesichtern anderer Menschen identifizieren, sondern auch mit Objekten, die keine spezifischen menschlichen Züge aufweisen – es genügen die Proportionen des menschlichen Körpers und wir beginnen, das Objekt als vertraut und harmonisch wahrzunehmen.
Nach diesem Prinzip sind, zum Beispiel, die kopflosen Schaufensterpuppen der Modegeschäfte konstruiert. Unbewusst wird vom menschlichen Verstand das Bild vervollständigt – so wird eine Schaufensterpuppe eindeutig mit einer Person identifiziert, obwohl bei einem Mannequin keine ausgeprägten „menschlichen“ Merkmale vorhanden sind.
Gesichtsbilder verleihen Ihrer Website oder Landing Page den Faktor Menschlichkeit und tragen dazu bei, die erwarteten Emotionen beim Besucher auszulösen – deshalb sind Gesichter ein so wirkungsvolles Designelement.
Das Marketingteam des US-Präsidenten Barack Obama hat diesen psychologischen Ansatz in seinem Wahlkampf effektiv genutzt, um phänomenal hohe Spendenbeträge für seine Kandidaten-Stiftung zu sammeln.
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Feier, fröhliche Gesichter. Video von Tima MiroshnichenkoWirkungen der Gesichter auf Website-Besucher
Kommen wir nun zu der Frage, was genau die Gesichter auf den Bildern bewirken und welche konkrete Effekte auf die Besucher der Webseite erzielen sollten. Hier ist die Liste mit 10 wichtigsten Effekten, die im Online-Marketing mit den Menschengesichtern erzielt werden.
1. Aufmerksamkeit erregen
Beginnen wir mit dem wichtigsten und vielleicht sogar dem stärksten Effekt von menschlichen Gesichtern im Webdesign und Online-Marketing. Diese Bilder ziehen die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich, indem sie vertraute, bereits bekannte und gesehene Objekte zeigen. Und es sind eben die menschlichen Gesichter, die den größten Wiedererkennungswert haben.
Gesichter verleihen einer Landing Page Persönlichkeit und vermitteln das Gefühl, dass man sich in einer vertrauten sozialen Umgebung befindet und nicht in einem seelenlosen digitalen Raum.
Beispiel: Inzeit
Die Agentur Inzeit positioniert sich beispielsweise als „Erfinder innovativer Lösungen, die erfolgreich über die Grenzen bestehender mobiler Entwicklungen hinaus laufen“.
Auf seiner Homepage hat Inzeit ein großes Porträt einer hübschen Frau gepostet, die einem Online-Besucher direkt in die Augen schaut. Es werden keine Fähigkeiten, Leistungen und Verdienste aufgelistet – die Inzeit-Vermarkter überzeugen auf einer sehr persönlichen Ebene. Die Profis eben.
2. Blickmanagement
Sobald Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher geweckt haben, lässt sich mit Hilfe von Gesichtsbildern die Blickrichtung der Besucher Ihrer Landing Page bestimmen. Der Mensch ist von Natur aus neugierig, und wenn andere auf etwas schauen, wollen wir wissen, was es ist. Diese Regel gilt auch online.
Blickmanagement. Foto von Shiny Diamond. Quelle
Wann immer man Gesichter als Gestaltungselement verwendet, sollte darauf achten werden, dass man dies sinnvoll und zielgerichtet tut. Jeder andere Ansatz ist zum Scheitern verurteilt: Man verpasst nicht nur eine gute Gelegenheit, die Aufmerksamkeit der Besucher auf die konversionskritischen Bereiche einer Landing Page zu lenken, sondern riskiert auch, dass der Besucher von der eigentlichen Konversionsaktion abgelenkt wird.
Testen Sie selbst immer aus, wohin man die Blickrichtung des Benutzers lenkt – das ist sehr wichtig!
Wir haben bereits mehrfach auf diese Möglichkeit hingewiesen, darunter beispielsweise hier
Beispiel: Dove
Dove macht sich seit langem erfolgreich die Macht des menschlichen Blickes zunutze. Auf der Dove Website fällt als erstes ein großes Foto einer jungen Frau auf, und dann folgt man automatisch ihrer Blickrichtung, um herauszufinden, was sie so fasziniert. Das war’s – der Kunde wird in die Falle gelockt und konzentriert sich im Handumdrehen auf das konkrete Angebot der Dove-Produkte.
Anmerkung der Redaktion: die Site sieht sonst schrecklich aus und lädt endlos lange. Ein Redesign ist da längst fällig…
Dove Screenshot vom 14.07.2022. Quelle: Dove
3. Involviertheit
Gesichter sind ein großartiges Mittel, um Besucher anzulocken bzw. zu engagieren oder zu involvieren – vorausgesetzt natürlich, man weiß, wie man es anstellt. Gesichter ziehen leicht die Aufmerksamkeit auf sich, sie geben uns ein gutes Gefühl und sie verleihen der Website eine persönliche Note, was online sehr oft fehlt.
Jede Interaktion mit Fotos von menschlichen Gesichtern – egal, ob es sich dabei um unser eigenes Gesicht oder das eines Fremden handelt – hat das große Potenzial dafür, den Kunden miteinzubeziehen. Die Begründung ist dieselbe, wie bereits erwähnt: wir sehen uns gerne Gesichter an, weil wir uns selbst darin indirekt wiedererkennen.
Unser Rat: Bieten Sie den Besuchern Ihrer Website die Möglichkeit an, die gezeichneten Gesichter wie Phantombilder zu verändern, diese auszuschmücken oder gar durch eigene Fotos zu ersetzen. Auf diese spielerische Art und Weise werden Ihre Online-Gäste aktiv miteinbezogen.
Mit der hohen Invorviertheit steigt bei dem Kunden auch die Zuversicht und das Vertrauen. Dafür und für eine spaßige Auseinandersetzung wird er sich ggf. bei Ihnen bedanken wollen – Konversion inklusive!
Beispiel: Edita’s Casting
Edita’s Casting-Homepage zeigt eine zufällige Kombination aus verschiedenen Fragmenten menschlicher Gesichter. Wenn man auf der Seite nach unten scrollt, ändern sich die Kombination von Gesichtszügen.
Diese einfache Methode der Interaktion auf der Website ist ein sehr wirksames Instrument, den Kunden miteinzubeziehen – Besucher lassen sich gerne auf eine Art Spiel ein und scrollen die Seite hinunter, bis die Umrisse von Kopf, Augen, Nase und Mund perfekt aufeinander abgestimmt sind.
Edita’s Casting Screenshot vom 14.07.2022. Quelle: Edita’s Casting
4. Gefühle visualisieren
In seinem Buch „Designing for Emotion“ definiert Aaron Walter Emotionen als „die universelle Sprache der Menschheit“, eine Sprache, die jedem von Geburt an zugänglich ist. Menschen auf der ganzen Welt verstehen, was es bedeutet, wenn man weint oder lacht, Angst hat oder sich Sorgen macht.
Verwenden Sie emotionale Ausdrücke menschlicher Gesichter, um die gewünschten Gefühle zu visualisieren.
Fotos von Models oder gewöhnlichen Menschen, die die Emotionen bei der Verwendung Ihres Produkts mit ihren Gesichtern ausdrücken, sind viel aussagekräftiger und überzeugen stärker, als lange Beschreibungen in Textform.
Beispiel: Nespresso
George Clooney ist das Gesicht der Nespresso-Werbekampagne. Visuell wird das Produkt durch den Schauspieler präsentiert, wie er auf den Becher mit dem Getränk in seiner Hand schaut. Vom Aussehen her unterscheidet sich Nespresso im Prinzip nicht von allen anderen Kaffemarken – das Bild vermittelt weder Geschmack noch Aroma – aber allein durch seine Mimik vermittelt der großartige Schauspieler Clooney die ganze Bandbreite der Gefühle, die beim ersten Schluck des duftenden Getränks aufkommen mögen.
5. Persönliche Verbindung herstellen
Außerdem verhelfen Gesichtsbilder Ihren Besuchern dazu, eine persönliche Verbindung zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung herzustellen.
Der Wirkungsmechanismus ist hier in etwa derselbe: Wenn wir Menschen erkennen, die uns in irgendeiner Weise ähnlich sehen – oder Situationen wahrnehmen, die denen ähneln, die wir erlebt haben, kommt bei uns das Gefühl hoch, dass die an uns gerichtete Botschaft richtig ankommt (unabhängig davon, ob es sich dabei um eine Marketing- oder eine persönliche Botschaft handelt).
Sie können eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herstellen, indem Sie Bilder von Einzelpersonen, Personengruppen oder einfach Fotos von Gesichtern verwenden, die verschiedene emotionale Ausdrücke zeigen, die man mit einer bestimmten Zielgruppe assoziiert.
Beispiel: Kanker.nl
Ein großartiges Beispiel stellt die Website von Kanker.nl dar. Den Gestaltern ist es gelungen, alle zu repräsentieren, die die schreckliche Krankheit Krebs besiegt haben: diejenigen, die die Erkrankung selbst durchlebt haben, diejenigen, die sie ärztlich bekämpfen und sogar ihre Angehörige und Freunde.
Es ist ein sehr persönliches und sensibles Thema. Fotos von Community-Mitgliedern und authentische Zitate von allen Betroffenen, die auf der Homepage veröffentlicht werden, bauen direkt eine sehr persönliche Verbindung zu den neuen Besuchern der Seite auf und helfen ihnen dabei, ihre anfängliche Verlegenheit und Schüchternheit zu überwinden.
6. Visuelle Attraktivität
Gerne und oft werden menschliche Gesichter bei der Gestaltung der Landing Page schlicht und einfach aus ästhetischen Gründen benutzt. Der berühmte „Goldene Schnitt“ ist hier das Zauberwort – wie etwa die Positionierung von Mund und Nase, Augen und Unterseite des Kinns. Je mehr das Gesicht eines Menschen diesen Parametern entspricht und je symmetrischer es ist, desto schöner wirkt es auf uns.
Attraktive junge Frau. Foto von Ehsan von Pexels
Beispiel: Cirque du Soleil
Auf der Homepage des Cirque du Soleil war eine Zeit lang das Bild eines spektakulär geschminkten, hübschen Gesichts dargestellt. Das Design ist ansonsten sehr minimalistisch und clean gehalten. Doch die pure Schönheit des Gesichts hat eine solch starke Anziehungskraft, dass der Besucher vor Aufregung und Spannung weiter auf der Seite surfen bleibt. Das war’s – das Ziel ist erreicht! Und schon kauft der neue Kunde Tickets für eine der berühmten Shows dieses originellen Zirkus.
7. Wirkungskraft
Während also schon ein einzelnes Gesicht eine gewisse Emotion im Publikum hervorrufen kann, ist es nur logisch anzunehmen, dass mehrere menschliche Gesichter eine noch höhere emotionale Wirkungskraft ausüben können. Ein einzelnes Gesicht einer glücklichen Person zeigt uns, zum Beispiel, dass man glücklich ist, weil man vielleicht einen tollen Witz gehört oder ein tolles Schnäppchen ergattert hat.
Viele fröhliche Gesichter zusammen können eine viel stärkere, exponentiell wachsende Wirkung haben.
Beispiel: Redbull
Auf der Website von RedBull sind häufig Fotos zu sehen, wie man im Freundeskreis Sportereignisse oder Partys feiert. Die Fotos erzeugen bei den Besuchern der Seite definitiv eine verstärkte emotionale Wirkung.
RedBull Screenshot vom 14.07.2022. Quelle: RedBull
8. Vertrauen schaffen
Weiterhin sind menschliche Gesichter in der Lage, das Gefühl des Vertrauens bei den Besuchern zu erzeugen, vorausgesetzt natürlich, dass die Personen, die man sieht, Sympathieträger sind und auf den ersten Blick vertrauenswürdig erscheinen.
Unser Rat: Wählen Sie bei der Gestaltung der Seiten, worauf die Bilder der Mitarbeiter oder bestehenden Kunden abgebildet werden sollten, nur Fotos von Personen, die absolutes Vertrauen erwecken.
Das Internet ist normalerweise das Reich der Anonymität. Es ist möglich, Online-Transaktionen durchzuführen, Informationen auszutauschen oder Geschäfte mit Menschen zu machen, die wir nie sehen werden – und das ist im Allgemeinen in Ordnung.
Dennoch möchten wir gerne die Menschen kennen, mit denen wir zu tun haben – das macht sie für uns sichtbarer und realer. Wenn Sie Ihr Gesicht nicht verbergen, werden die Besucher ein besseres Bild von Ihrer Person machen und so entscheiden können, ob man Ihnen vertrauen kann.
Beispiel: jede zweite Arztpraxis oder Anwaltskanzlei Website
Die echten Fotos von den Mitarbeitern vermitteln einen netten Eindruck. elegante Lässigkeit ihres Auftretens macht deutlich, dass sie ihren Job verstehen. Das Team sieht seriös und trotzdem freundlich und locker aus: das schafft Vertrauen – eine gute Basis für weitere Konversionen.
Vertrauen schaffen. Arztpraxis am Ebertplatz in Köln. Screenshot vom 15.07.2022. Quelle
9. Glaubwürdigkeit schaffen
Menschliche Gesichter, insbesondere von bekannten Persönlichkeiten oder Prominenten, können die Wichtigkeit einer bestimmten Werbeaussage hervorheben. Denn die Autorität einer Persönlichkeit verleiht dem beworbenen Produkt einen Hauch Glanz und Exklusivität.
Selbstverständlich funktioniert es nur, wenn die Person, die für ein einzigartiges Angebot wirbt, eine starke Assoziation mit diesem Produkt in den Köpfen der Zielgruppe auslösen kann.
Aus diesem Grund wurde der große Schauspieler Jack Nicholson 2003 die Hauptrolle im Werbespot für CHIVAS REGAL SCOTCH Whisky für den asiatischen Markt auserwählt: Sowohl seine persönliche Biografie, als auch die Liste der authentisch gespielten Rollen von charmanten Säufern und anderen brüchigen Charakteren lassen erkennen, dass Nicholson sich mit dem Thema auskennt.
Und klar: ein extrem berühmter Politiker würde höchstwahrscheinlich keine Ahnung von Kosmetika haben, dagegen muss eine wunderbare Schauspielerin oder ein berühmtes Model nicht unbedingt bei den Fragen der internationale Politik mitreden können. Die glaubwürdigen Autoritäten von Models und Politikern sind thematisch klar verteilt und in bestimmten (relevanten, wie die Marketing-Spezialisten es nennen) Bereichen unbestreitbar.
Beispiel: Dior
Sie kennen bestimmt schon Natalie Portman in einem Werbespot der Kosmetikmarke Dior. Sie ist nicht nur durch ihre Schauspielerei, sondern auch durch ihre Schönheit sehr bekannt. In der Dior-Werbung heißt es: „Wie kann eine Oscar-prämierte Schauspielerin ihre Eleganz betonen, während sie durch die Straßen von New York läuft? Nur mit dem Lippenstift Rouge Dior, mit dem sie unzertrennlich ist!“
10. Bringen Sie Ihre Besucher zum Lächeln!
Und nicht zuletzt verwendet man Bilder von menschlichen Gesichtern, um Menschen zum Lächeln zu bringen.
Denken Sie daran: Ein lächelnder Mensch ist ein geneigter potenzieller Käufer, der das Geschäft abschließt.
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass es Menschen gibt, die so ansteckend lachen, dass Sie jedes Mal lächeln müssen, wenn Sie sie lachen sehen, auch wenn Sie nicht wissen, aus welchem Grund er eigentlich lacht? Nutzen Sie diesen Effekt für Ihr Branding. Apropos: es müssen nicht unbedingt die Fotos von menschlichen Gesichtern sein – Zeichnungen und sogar Karikaturen funktionieren genauso gut.
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