Das Ziel jeder Landing Page ist im besten Fall die Gewinnung neuer Kunden. In der Marketing-Fachsprache spricht man in diesem Zusammenhang von Interessentengewinnung bzw. Leadgenerierung. Oft ist es sogar so, dass der Traffic auf einer Landing Page sehr gut ist und trotzdem kaum Leads entstehen. Die Performance der Landing Page kann auf den ersten Blick auch in Ordnung sein – doch die Leads fehlen.
Warum nimmt auf einer Landing Page der Traffic zu, aber es gibt keine Leads? Wir verraten 5 Hauptgründe, woran das liegen kann.
Unglückliche Landung. Foto von Stefan Stefancik von Pexels
Leadgenerierung durch Landing Pages
Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich zum einen für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und der zum anderen dem Werbetreibenden seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird – oder direkt kauft.
Beispiel: Kosten pro Neukundengewinnung
Wenn aber durch eine gut besuchte Landing Page kaum Leads generiert werden, stehen die Websites-Betreiber vor einem Problem, denn das kann nur eins bedeuten: etwas stimmt mit der Landing Page (oder Landing Page Inhalten) nicht.
Keine Leads. Bild von Lukas Bieri auf Pixabay
Content auf der Landing Page muss stimmen
Landing Page Traffic kann exponentiell wachsen, aber die Leads können gleich bleiben oder gar verschwinden. Wenn man die Möglichkeit technischer Fehler ausschließt, könnte eine Ursache dafür schlicht und ergreifend im weitesten Sinne unpassendes Content sein.
Gleich werden wir über die Hauptgründe für den Mangel an Leads in Bezug auf das Copywriting sprechen. Ich weiß nicht, warum ausgerechnet ich so viel Glück habe, aber meistens (in vier von fünf Fällen) werden wir gebeten, die Textinhalte auf einer Landing Page zu korrigieren. Es gibt also eine Menge zu erzählen aus dem Bereich von gutem und weniger gutem Content.
Landing Pages, ein wichtiges Marketinginstrument
Vorab bemerkt: wenn Sie erwarten, dass ich Ihnen gewisse „Zauberworte“ verrate, die Sie unbedingt in den Text Ihrer Seite einbauen, um mehr Leads zu gewinnen, werden Ihre Erwartungen enttäuscht. Es gibt keine konkreten Wörter, die Ihnen helfen, einen gelungenen Text für die Seite zu schreiben.
Ich präsentiere Ihnen dennoch gut überlegte Ansätze dafür, was guten Content auf einer Landing Page ausmacht und welche Fehler Sie vermeiden können.
Zauberei. Video von RODNAE Productions1. Unglückliche Formulierung des Angebots
Stellen Sie sich vor, ein Nutzer ist auf Ihre Landing Page gelangt. Was ist das erste, was er sieht? Richtig – das Design. Eine gelungene Landing Page muss auffallen und darf nicht so aussehen, als hätte man diese in 15 Minuten am Küchentisch fertiggestellt.
Landing Pages – 12 wichtigste Design-Grundsätze mit Beispielen
Das erste, was ein potenzieller Käufer auf der Seite liest, ist der Text mit Ihrem Kaufangebot. Dieses Angebot soll den Kunden sofort ansprechen und ihn in den Bann ziehen – konkrete Formulierungen und richtige Wortauswahl sind hierbei von enormer Bedeutung.
Man sollte auf gar keinen Fall Wortakrobatik betreiben: Formulieren Sie das Angebot möglichst einfach und verständlich.
Zum Beispiel, nach einem der drei folgenden Schemata:
- Produkt + Hauptvorteil
Rasierer „Boss-125“ – die perfekte Glätte Ihrer Haut.
Angebot ist kurz, aber informativ. Es ist nichts Überflüssiges dabei. Der Kunde versteht, welche Art von Produkt ihm angeboten wird und warum er es braucht. Hier ist es wichtig, den Hauptvorteil des Produkts herauszufinden. Man versetzt sich in die Lage des Kunden, um zu verstehen, was er am meisten an dem jeweiligen Produkt schätzen möge. Im Falle des Rasierers stellt die glatte Haut den eigentlichen Vorteil dar. Alles andere – Batteriebetrieb, geringes Gewicht, ergonomisches Design – ist zweitrangig. - Produkt + großer Vorteil + Zeitfaktor
Der Rasierer „Boss-125“ – perfekte Glätte für Ihre Haut in 5 Minuten.
Die genauen Zeitangaben haben eine magische Wirkung auf die Menschen. Nutzer sehen, wie lange es dauert, bis sie davon profitieren. Wenn der Zeitrahmen passt, ist man schnell bereit, das Produkt zu kaufen. - Produkt + Hauptvorteil + Produkteigenschaft
Der Rasierer „Boss-125“ mit seinen rasiermesserscharfen Zwei-Millimeter-Klingen schafft perfekte Geschmeidigkeit für Ihre Haut.
Vorsicht: Diese Option klingt etwas überladen und ist nicht für alle Angebote geeignet.
Landing Pages: Conversion Rate entscheidend erhöhen
2. Das Produkt wird nicht gebraucht oder nicht richtig präsentiert
Vor ein paar Jahren habe ich mich wegen wertvoller Erfahrung und gegen gute Bezahlung intensiv mit einem Projekt beschäftigt. Die Aufgabe war, mögliche Zielgruppen zu analysieren, Mitbettbewerber zu studieren und nach unbestrittenen Vorteilen dieses einzigartigen Produkts zu suchen.
34 Fragen an Ihre Zielgruppe für effektive USP’s und Landing Pages
Die Ergebnisse meiner Arbeit sind ernüchternd gewesen. Es hat sich herausgestellt, dass es keine einzigen Interessenten gegeben hat, „eine geschmiedete Rose für seine Geliebte“ (wörtlich weitergegeben, denn nur mit dieser Formulierung soll das Produkt positioniert werden) zu dem anvisierten stolzen Preis (auf Anfrage, Anm. d. Red.)
Geschmiedete Rose für die Geliebte. Bild von Ralphs_Fotos auf Pixabay
Möglicherweise habe ich mich nicht genau umgesehen. Oder die Zeiten haben sich geändert, und heute wäre ein solches Produkt innerhalb von zwei Sekunden vergriffen, aber ich habe das Projekt damals aufgegeben.
Mir ist einfach klar geworden: selbst mit ansprechendem Text, attraktivem Angebot und gutem Traffic wird die Landing Page mit diesem Produkt keine Leads generieren. Kann sein, dass jemand doch eine geschmiedete Rose kaufen würde, aber nicht beim ersten und auch nicht beim fünften Touchpoint mit dem Produkt.
3. Der Text beschreibt keinen positiven Endeffekt
Ich werde jetzt Nichts Neues erzählen, wenn ich dieser klugen Aussage zustimme: „Um viele Kunden zu haben, sollte man nicht das Produkt verkaufen, sondern die Vorteile, die für den Kunden durch dieses Produkt entstehen“. Das berühmteste Beispiel dafür ist, dass man keine Bohrmaschine verkaufen sollte, sondern ein Loch in der Wand.
Warum vergisst man das gerne, wenn man Texte für eine Website oder eine Landing Page erstellt?
Nehmen wir, zum Beispiel, schlüsselfertige Renovierungen. Der Kunde braucht keine Informationen über die Dichte der Farbe oder darüber, welcher Sand dem Zement zugesetzt wurde, um den Boden auszugleichen. Es ist ihm viel wichtiger, dass die Renovierung ordentlich gemacht wurde, dass also in den nächsten 10 Jahren nichts abfällt oder verblasst.
Mit anderen Worten: man sollte sich im Text der Landing Page darauf konzentrieren, den für den Kunden positiven Endeffekt nach dem Kauf eines bestimmten Produkts zu beschreiben.
Methode der fünf „Na und?“
Wenn ich das Endeffekt auf einer Landing Page oder Website formulieren soll, folge ich der „Methode der fünf „Na und?““. Und so funktioniert sie. Wir nehmen eine Produkteigenschaft und verwandeln diese in einen einmaligen Kundenvorteil:
- Wir bringen eine Vinyltapete in Ihrem Schlafzimmer an. Na und?
- Sie werden mit einer 10-Jahres-Garantie geliefert. Na und?
- Die Tapete hält 10 Jahren lang. Na und?
- Sie werden in all diesen Jahren nicht neu tapezieren müssen. Na und?
- Sie werden sich nicht erneut mit Ihrem Mann über die Wahl der Tapete streiten. Na und?
- = Im Endeffekt werden Sie Ihren Familienfrieden aufrechterhalten.
Nur die letzte Aussage über den Familienfrieden wird der Kunde eindeutig als seinen Vorteil anerkennen und genau solche Sätze gehören auf eine Website oder eine Landing Page.
Zugegeben, dieses Beispiel ist ein wenig übertrieben 🙂 Jedoch sieht der Kunde den Nutzen des Produkts auf der Landing Page häufig gar nicht. Und wenn das so ist, wie soll dann denn der Kunde zum Lead werden?
Familienfrieden4. Auf der Landing Page fehlen CTA’s
Auch das kommt vor. Obwohl es eigentlich ganz einfach ist: je mehr Call-to-Actions auf der Seite zu sehen sind, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass jemand darauf reagieren wird. Natürlich rate ich Ihnen nicht dazu, in fast jeder Zeile „kaufen“, „ansehen“ oder „nachfragen“ einzufügen, aber Sie sollten zumindest ein einfaches Anfrageformular erstellen lassen.
Es wäre außerdem ratsam, wenn es sich dabei um keinen standardisierten, langweiligen Aufruf zum Handeln handelte – „Mach mit“, „Melde dich an“ – sondern um etwas Kreatives.
Bieten Sie Ihren Kunden verschiedene Möglichkeiten zur Interaktion mit Ihnen an. Machen Sie sich Gedanken, lassen Sie sich was einfallen, während Sie den CTA formulieren. Dieser kreative Weg führt zur Kommunikation mit dem potenziellen Käufer.
Wo ist ein CTA? Foto von Jonathan Andrew von Pexels
Effektive CTA’s auf Landing Pages einsetzen (200 fertige CTA-Vorlagen)
5. Der Text ist nicht an die Zielgruppe gerichtet
Komme aber zum Thema Zielgruppe zurück. Woher soll ein potenzieller Kunde wissen, dass Ihr Produkt genau das ist, wonach er gesucht hat? Sagen Sie ihm das geradeheraus!
Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie mögen ein Mädchen, Sie würden gerne eine romantische Beziehung zu ihr aufbauen, aber Sie halten Ihre Gefühle vor ihr und der Welt geheim. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit ihr zusammen sein werden? Ich glaube, es ist Null. Mit der Kundenschaft funktioniert es auf vergleichbare Art und Weise.
Аngebot stimmt nicht
Worauf will ich hinaus?
Sagen Sie Ihrem Kunden direkt, dass Sie sich mit ihm „verabreden“ wollen. Implizieren Sie in den Text der Landing Page klare Angaben, für wen dieses Produkt oder diese Dienstleistung gedacht ist.
Zusammenfassung
Welche Informationen sollen unbedingt auf der Website oder einer Landing Page wiedergegeben werden?
Es gibt eine Vielzahl von Herangehensweisen, wie man einen Text für Landing Pages schreibt. Ich habe viele von denen ausprobiert und eine einfache Checkliste zusammengestellt, die Ihnen hoffentlich helfen wird, alle wichtigen Aspekte zu berücksichtigen.
Das gehört in den Text einer Landing Page
- Angebot: was wird angeboten und welche Vorteile es für den Kunden hat.
- Zielgruppe: für wen das Produkt/Dienstleistung gedacht ist, welche Probleme es löst.
- Einzigartigkeit: warum gerade dieses Produkt eine Lösung ist, was sind seine Vorteile im Vergleich zu den Mitbewerbern, was macht seine Einzigartigkeit aus
- Endeffekt: was sind im Endeffekt die Vorteile für den Kunden, wenn er das Produkt benutzt oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt
- Vertrauen: warum sollte man dem Anbieter vertrauen? Zahlen, Fakten, Nachweise der Professionalität.
- Eingenschaften: woraus das Produkt oder die Dienstleistung besteht (technische Daten, Maße, Größe u.ä.)
- CTA’s: eine Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit dem Anbieter (Formulare), um etwaige Fragen zu klären.
Und wenn Sie gerade in der Situation stecken, dass trotz hohem Traffic auf Ihrer Landing Page keine Leads generiert werden, versuchen Sie, die Texte der Seite anhand dieser Liste zu analysieren. Möglicherweise liegt der Grund auf der Hand.
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