Jeder Verbraucher trifft viele Einzelentscheidungen und vollzieht Schritte, bevor es zur eigentlichen Kaufentscheidung kommt. Die reichen von der Erkenntnis, dass man ein bestimmtes Problem hat und dem Erkennen, dass hier ein Produkt gekauft werden sollte, bis hin zur Interaktion mit einem Hersteller oder Lieferanten und der Produkt- und Postsales-Interaktion. Marketer nennen diesen Zeitabschnitt die Customer Journey.
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Customer Journey
Bei der Analyse der Customer Journey nähert sich das Unternehmen seinen Kunden an und erhält die Möglichkeit, am Verhalten des Verbrauchers anzusetzen und seine Entscheidungen zu beeinflussen.
Dieser Artikel hilft Ihnen, Kunden während der Customer Journey zu begleiten und ihre Reise komfortabel zu gestalten.
Wohin die Verbraucher reisen
Als Customer Journey bezeichnet man eine Interaktion zwischen einem Kunden und einer Marke oder einem Hersteller eines Produktes. Es beginnt damit, dass ein Problem eintritt und der Konsument erkennt, dass ein Produkt benötigt wird, das dieses Problem lösen kann.
Die Customer Journey umfasst folgende Komponenten:
- Der Ursprung des Problems
- Bewusstsein für die Notwendigkeit
- Das suchen nach Informationen, die Sie für eine Entscheidung benötigt werden
- Das beste Angebot heraussuchen
- Der Kauf eines Produkts
- Wechselwirkung mit dem Produkt, dem Hersteller und dem Lieferanten nach dem Kauf
- Wiederauftreten des Problems und der Suche nach einer Lösung
Nach Abschluss der Customer Journey ist der Käufer wieder an seinem Ausgangspunkt. Am Beispiel eines Produkts, das schnell verbraucht wird, lässt sich dies am einfachsten veranschaulichen. Es ist klar, dass beim Kauf einer Zahnpasta der Kunde die Reise nicht beendet. Er kauft jeden Monat erneut Zahnpasta des einen oder anderen Herstellers.
Die Art des Reisens ist gleich
Verbraucher gehen je nach Angebot und Unternehmen unterschiedlich weiter. Hier unterscheiden sie sich im Customer Journey, jedoch bleiben die Wege als solches vergleichbar.
Beispielsweise untersuchen Smartphone-Käufer in der Regel ein Produkt im Vorfeld schon genau und informieren sich gründlich. Sie wägen ab und wählen dann das für sie geeignete Gerät aus. Im Gegensatz dazu brauchen Verbraucher einer bekannten Bäckerei überhaupt keine weiteren Informationen über das Produkt, die über die Bezeichnungen hinausgehen würden. Weil es nämlich das beste und leckerste Brot nur in dieser einen Bäckerei gibt.
Unterschiedliche Straßen, identisches Verhalten
Die Verbraucher reisen auf unterschiedlichen Straßen, was sie jedoch nicht daran hindert, sich in verschiedenen Phasen der Reise identisch zu verhalten. Wie oben erwähnt, haben beispielsweise alle Customer Journeys eine gemeinsame Struktur, so dass sie von einem Punkt ausgehen. Ein solcher Punkt ist das vorhandene Problem.
Auto, Computer oder Kartoffeln
Ein Mensch merkt, dass er zu viel Zeit damit verbringt, ein altes Auto zu reparieren, dass sein Rechner Arbeitsaufgaben nicht bewältigen kann oder er Hunger auf ein bestimmtes Produkt hat. Der Kunde erkennt, dass er zur Lösung dieser Probleme ein Auto, einen Computer oder ein Kilogramm Kartoffeln kaufen muss.
Was soll es sein?
Alle Verbraucher reisen in andere Richtungen, aber die Art des Reisens ist gleich. Die Hilfe wird dabei meistens von Vermarktern und nicht von Verkäufern benötigt.
Customer JourneyVermarkter, nicht Verkäufer
Für den Großteil der Reise benötigt ein Verbraucher die Hilfe von Vermarktern und nicht von Verkäufern. Dank der Auswirkungen des Marketings hat er das Bedürfnis und den Wunsch, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Nur wenn der Verbraucher genau weiß, was er braucht, kommen Verkäufer hinzu. Sie helfen dem Käufer das beste Angebot zu finden und das Geschäft zu Abschluss zu bringen. Danach setzt der Verbraucher die Reise in Gesellschaft von Vermarktern fort!
So kontrollieren Marken-Marketing-Teams den Großteil der Customer Journey, einschließlich der wichtigsten Phasen. Und hier beginnt das Interessanteste. Laut einer Studie des Consumer Executive Board macht der Verbraucher zwei Drittel des Weges selbstständig, indem er die notwendigen Informationen aus dem Internet bezieht.
Dies bedeutet, dass das Unternehmen die Kundenreise durch Informationskampagnen im Web steuern kann. Je besser die Marke versteht, wie Kunden Informationen finden und verwenden, desto effektiver werden ihre Marketingaktivitäten im Internet sein.
Je teurer das Produkt, desto länger die Reise
Laut der Studie der Marketing-Firma „Pardot“ berichten 91 Prozent der B2B-Käufer über die Existenz eines Zusammenhanges zwischen dem Preis eines Produkts und dem Informationsbedürfnis. Je teurer das Produkt ist, desto länger und sorgfältiger untersucht der Kunde die Informationen darüber.
In diesem Fall kann er Prozess des Studierens von Informationen in drei Stufen oder einem Zyklus zusammengefasst werden. In jeder Phase stellt sich der Kunde selbst Fragen, sucht nach Antworten und konsumiert weitere Inhalte. Wenn er die Antworten findet, die er möchte, wird der Konsum von Inhalten reduziert.
Verbraucher Reise. (c) Bildquelle: flickr / PlayStation Europe / CC BY 2.0
Die Verbraucher treffen jedoch selten eine Entscheidung, nachdem ein Zyklus abgeschlossen ist. In der Regel haben sie neue Fragen zu einem Produkt, die sich angesammelt haben. Verbraucher starten den Browser erneut und suchen nach Informationen.
Laut „Pardot“ trifft der durchschnittliche B2B-Verbraucher nach Abschluss der dritten Informationsrunde eine Entscheidung. Gleichzeitig benötigen 77 Prozent der Kunden in jeder Phase absolut neue Inhalte.
Nach der Lektüre des Leitfadens für die Auswahl von einem Smartphone beim Verkäufer „X“ in der ersten Phase der Recherche wird der Kunde versuchen, Zweifel mithilfe des Leitfadens des Unternehmens „Y“ auszuräumen, die Beschreibungen bestimmter Smartphones zu studieren oder die Preise in verschiedenen Geschäften zu vergleichen.
Eine Chronologie im E-Commerce
Wie man einen Kunden durch drei Stufen der Verbraucherforschung führt
Es wurde oben angemerkt, dass der Prozess der Kundeninformationsermittlung bedingt in drei Phasen unterteilt ist. Auf jedem von ihnen benötigt der Verbraucher unterschiedliche Inhalte. Um eine Kaufentscheidung zu treffen, muss der Verbraucher die folgenden Forschungszyklen durchlaufen:
Das Auftreten des Problems
In diesem Stadium steht der Verbraucher vor bestimmten Schwierigkeiten und sucht nach Wegen, diese zu überwinden. Der Website-Inhaber versteht beispielsweise, dass Benutzer nicht genügend Platz für die Kommunikation untereinander haben. Leser kommentieren nicht nur aktiv Publikationen, sondern kommunizieren auch zu abstrakten Themen. In diesem Stadium benötigt der Kunde (Website Besitzer) Lerninhalte, die ihm sagen, wie er das Problem lösen kann.
Bewusstsein für die Notwendigkeit
Wenn der Verbraucher die erste Phase der Forschung erfolgreich absolviert, versteht er, dass die Website ein Forum einbinden muss. Er weiß jedoch noch nicht, wie es geht. Daher braucht er wieder Bildungscontent. Er sollte herausfinden, welches Forum-System ihm zur Auswahl steht, wie sich beispielsweise vBulletin von phpBB oder bbPress unterscheidet, wie viel es kostet, das Forum zu installieren und zu konfigurieren usw. Sobald der zweite Zyklus erfolgreich überwunden ist, weiß der Kunde, was genau er kaufen soll und wie viel er für ihn notwendige Lösung bezahlen muss.
Suche nach einem passenden Angebot
Zu diesem Zeitpunkt ist der Kunde an den Bedingungen der Zusammenarbeit mit verschiedenen Dienstleistern und Verkäufern interessiert. Er interessiert sich für den Preis, die Merkmale des Service, die Lieferzeiten, die Zuverlässigkeit der Lösung. Der Verbraucher benötigt eine detaillierte Beschreibung des Produkts. Er ist auch an den Vorteilen der Auswahl eines bestimmten Produkts interessiert. Dies sollte bei der Planung einer Contentkampagne berücksichtigt werden. Nachdem der Kunde die dritte Stufe erfolgreich abgeschlossen hat, kommt es zum Kauf.
Kaufen oder nicht kaufen?
„… kaufen oder nicht kaufen, das ist die Frage: Beim Kauf von teuren Gütern zweifeln die Kunden und benötigen viel Inhalt und Informationen.“
Kaufen oder nicht kaufen? (c) Bildquelle: flickr / Open Grid Scheduler / CC BY 2.0Komfort statt Zwang
Um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, unternimmt jeder Kunde eine Kundenreise. Im Internet-Zeitalter vollzieht er den Großteil der Customer Journey alleine. Der Käufer sucht Informationen über Produkte, die helfen, Bedürfnisse zu erfüllen. Je teurer das Produkt oder die Dienstleistung ist, desto mehr Content benötigt der Kunde.
Das Unternehmen / Begleiter sollte dem Reisenden Komfort bieten, anstatt ein Produkt aufzuerlegen.
Das sind größtenteils informative, oder Bildungsinhalte. Erst im letzten Stadium seiner Customer Journey benötigt er Informationen über Preis und Nutzen einer Lösung. Daher sollten Marken, die erfolgreich mit Verbrauchern interagieren möchten, ihnen Zugriff auf Informationsinhalte auf Expertenebene gewähren. Im übertragenen Sinn sollten sie ein Führer werden, der den Reisenden umsorgt und nicht ein Kaufmann, der um jeden Preis etwas zu verkaufen versucht.
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