Buyer Persona – der fiktive Kunde in Person

Wie wäre es, wenn man aus seiner Zielgruppe eine exemplarische und fiktive Person schaffen würde – seinen eigenen Max oder Erika Mustermann? Im Marketing nennt man diese fiktive Zielperson, als typischen Vertreter der Zielgruppe, „Buyer Persona“. Buyer Persona ist ein klares Profil des Idealkunden Ihres Unternehmens.

Buyer Persona. Quelle: Photo by BRUNO EMMANUELLE on Unsplash

Adele Revella, eine führende Expertin für Buyer Persona Research, interpretiert das Konzept als „ein Bild einer realen Person, das durch Befragung aktueller Kunden entsteht“.

Wenn man es schafft, das richtige Buyer-Persona-Profil zu erstellen und es in die Praxis umsetzen, schafft man es auch leichter, die Website-Besucher in Leads und Leads in Sales zu verwandeln.

Struktur der Buyer Persona

Das Buyer-Persona-Profil eines jeden Unternehmens sollte die folgenden 7 Elemente enthalten, damit es an Kontur gewinnt:

• Demografische oder unternehmensspezifische Daten
• Schmerzpunkte
• Werte
• Suchgewohnheiten
• Prioritäten
• Individualisierende Faktoren
• Psychografische Merkmale

Ein genauer Blick in die Welt der Buyer Persona kann sich lohnen. Schauen wir uns jedes dieser Elemente genauer an.

1. Demografische oder unternehmensspezifische Daten

Demografische Daten sind grundlegende Informationen über Ihren idealen Kunden: sein Alter, sein Geschlecht, sein Wohnsitz usw. Demografische Daten sind ein hervorragender Ausgangspunkt für die Erstellung von Kundenprofilen, da sie mit Hilfe aktueller Datenbanken oder CRM relativ einfach zu ermitteln sind. Für B2B Kunden gelten unternehmensspezifische Daten seines Arbeitgebers.

2. Schmerzpunkte

Schmerzpunkte beziehen sich auf Kundenprobleme, die so schwerwiegend sind, dass sie gezwungen sind, die Produkte oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens zu kaufen, um sie zu lösen.

Um sie zu identifizieren, müssen Sie die folgende Frage beantworten: „Was ist der Grund, warum der Kunde Ihre Technologie oder Entwicklung benötigt?“ Vielleicht liegt es an einem wichtigen Ereignis in ihrem Leben oder an dem Wunsch, der Konkurrenz voraus zu sein. In jedem Fall müssen Sie wissen, wie Ihr Unternehmen potenziellen Kunden nutzen kann.

Was benötigt ein Kunde während seiner Customer Journey?

3. Prioritäten

Verfügen Ihre Kunden über ein begrenztes Budget oder sind sie bereit, große Summen auszugeben, um ihre Bekannten zu beeindrucken?
Verkaufen Sie Ihre Produkte oft an diejenigen, die es ihren wählerischen Chefs recht machen wollen? Oder kaufen sie sie eher für einen anderen Bedarf?

Wenn Sie Prioritäten setzen, können Sie geeignete Marketingmaterialien erstellen. Wenn Ihre Kunden zum Beispiel keine Budgetprobleme haben, können Sie sich auf den Nutzen und andere Faktoren konzentrieren, die für sie wichtig sind.

4. Werte

Sind Ihre idealen Kunden aktive Umweltschützer? Wollen sie ihr Unternehmen schnell erweitern? Es ist wichtig, die Werte Ihrer Kunden getrennt von ihren Prioritäten zu betrachten, da sie das Gesamtbild beeinflussen.

Wenn Sie genau wissen, wie Ihr Unternehmen den Kunden bei der Verwirklichung ihrer Träume helfen kann – sei es bei der Senkung der monatlichen Produktkosten oder bei der Steigerung der Produktivität am Arbeitsplatz – können Sie die effektivsten Wege wählen, um Ihre Produkte online zu bewerben.

5. Suchgewohnheiten

Verbringen Ihre Kunden jede freie Minute online, oder sind die Begriffe „soziale Medien“ und „Suchmaschinen“ für sie neu?

Die einfachsten Möglichkeiten, die Suchgewohnheiten Ihrer Kunden zu ermitteln, sind die Verwendung quantitativer Website-Kennzahlen in Analytics Systemen. Beispielsweise Ermittlung der Traffic Quellen und die Identifizierung der Keywords, die Kunden am häufigsten verwenden, um Ihre Website zu finden.

Idealerweise sollten Sie Ihre Recherchen mit Hilfe von Analysetools durchführen, die ermitteln, wie die Besucher Ihrer Website, die später zu Kunden werden, Ihre Website in einer Suchmaschine finden und auf welchen Seiten sie die meiste Zeit verbringen.

Ausführliche Erklärung zum Thema Such- bzw. Nutzerintention

6. Individualisierende Faktoren

Manchmal ist es schwierig festzustellen, warum einige potenzielle Kunden, die Ihrer Demografie entsprechen, einen Kauf tätigen und andere nicht. In diesem Fall sollten Sie vielleicht die Hilfe Ihrer Vertriebskollegen in Anspruch nehmen. Fragen Sie sie, welche Methoden sie anwenden, um heiße Spuren zu finden.

7. Psychografische Merkmale

Was machen Ihre Kunden am Wochenende: machen sie einen Ausflug oder bleiben sie in der Stadt, um einzukaufen oder die örtlichen Cafés zu besuchen? Sind sie an neuen Technologien interessiert oder stehen sie ihnen gleichgültig gegenüber?

Kurz gesagt, sind psychografische Merkmale die Einstellungen, Überzeugungen und Persönlichkeitsmerkmale der Kunden. Sie befinden sich an der Schnittstelle zwischen Psychologie und Werbung.

Psychografische Merkmale sind von Natur aus abstrakt, aber das bedeutet nicht, dass sie ignoriert werden können. Wenn Sie verstehen, wie Ihre Produkte in die Freizeit Ihrer Buyer Persona passen, können Sie die Wirksamkeit Ihrer Content-Marketing-Strategie erhöhen.

Buyer Persona erstellen

Wie erstellt man zuverlässig eine Buyer Persona? Durch Einsatz von Analytics Tools, Umfragen und Interviews mit Käufern und der Zielgruppe.

Wie Buyer Persona erstellen? Photo by Mark Fletcher-Brown on Unsplash

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Der erste Schritt bei der Erstellung einer Buyer Persona besteht darin, potenzielle Käufer und Kunden zu befragen. Dazu können Sie auf einen bereits vorhandenen Kundenstamm zurückgreifen oder in sozialen Netzwerken und thematischen Foren nach geeigneten Personen suchen.

Als Faustregel gilt in dieser Phase, dass Sie sowohl mit Ihren zufriedensten als auch mit Ihren unzufriedensten Kunden sprechen sollten, um einen ganzheitlichen Überblick über die Faktoren zu erhalten, die Ihre Buyer Persona einzigartig machen.

Wenn Sie mit Kunden sprechen, die schlechte Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gemacht haben, können Sie eine Beziehung zu ihnen aufbauen und besser verstehen, wie Ihre Produkte von außen wahrgenommen werden.

Unzufriedene Kunden könnten z. B. argumentieren, dass Ihr Produkt viel schwieriger zu benutzen sei als in der Anleitung angegeben, dass Sie keine umweltfreundliche Verpackung verwenden usw. All diese Faktoren können die Ausrichtung Ihres Unternehmens erheblich beeinflussen. Durch die Befragung von Kunden mit unterschiedlichem Zufriedenheitsgrad können Sie ein genaueres Profil Ihrer Buyer Persona erstellen.

Anreize schaffen

Geben Sie Ihren Kunden einen starken Anreiz, sich an Ihrer Forschung zu beteiligen. Zum Beispiel ein Rabatt auf ein bestimmtes Produkt oder ein kleines, aber nützliches Geschenk. Teilen Sie den Umfrageteilnehmern die ungefähre Dauer der Umfrage und die Themen mit, die Sie am meisten interessieren, und versichern Sie ihnen, dass Sie ihre Privatsphäre respektieren werden.

Es ist nicht ratsam, sich zu viel Zeit für Ihre Kunden zu nehmen: fünf bis zehn Minuten sind ausreichend. Im Folgenden finden Sie Beispiele für Fragen, die Sie Ihren Gesprächspartnern stellen können:

• wie suchen Sie online nach Informationen?
• vertrauen Sie Online-Produktbewertungen?
• nutzen Sie soziale Medien? Welches soziale Netzwerk bevorzugen Sie?
• wie viel Zeit verbringen Sie online? Surfen Sie mit einem Smartphone oder Tablet im Internet?
• welche Position haben Sie in Ihrem Unternehmen und was sind Ihre beruflichen Ziele?
• welche Fähigkeiten, Kenntnisse und Hilfsmittel benötigen Sie, um in Ihrem Beruf erfolgreich zu sein?
• was sind die größten Herausforderungen, denen Sie sich bei der Arbeit und zu Hause stellen müssen?
• welche Blogs, Nachrichtenseiten und sozialen Medien nutzen Sie regelmäßig?
• was ist Ihr Bildungshintergrund?
• was sind Ihre Lieblingsmarken und -produkte?
• kommunizieren Sie bevorzugt per E-Mail, Telefon oder persönlich?
• welche Lernmittel bevorzugen Sie: Videos, Webinare, Artikel oder E-Books?

Bei der Konzipierung der Fragen ist es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, Informationen zu erhalten, die mit Webanalysetools schwer zu ermitteln sind. Sie sollten Ihre Zeit mit den Kunden produktiv nutzen, um sich ein ganzheitliches Bild von deren Einstellungen, Werten und Gewohnheiten zu machen. Nutzen Sie diese Informationen zusammen mit Kennzahlen und Informationen aus Service und Vertrieb, um einen Leitfaden zu erstellen, in dem beschrieben wird, wie der ideale Kunde Ihr Unternehmen finden und bevorzugen könnte.

Zu vermeidende Fehler bei der Erstellung eines Buyer-Persona-Profils

Richtig eingesetzt, kann ein Buyer-Persona-Profil Ihnen helfen, Ihre Content-Marketing-Strategie und Ihr Unternehmen zu verändern. Es ist jedoch nicht einfach, ein solches Profil zu erstellen.

Der größte Fehler, den man machen könnte besteht darin, die Informationen zu ignorieren, die man aus Gesprächen mit den Kunden gewinnt. Natürlich kennen die Vertriebs- und Servicemitarbeiter die Kunden Ihres Unternehmens ziemlich genau. Wenn Sie jedoch zuverlässigere Informationen wünschen, kommen Sie um eine Kundenbefragung nicht herum.

Andere Fehler, die das Buyer-Persona-Profil Ihres Unternehmens verzerren können, können folgende sein:

Fehler 1. Sie stellen die falschen Fragen

Wenn Sie die Zeit Ihrer Kunden voll ausnutzen, erhalten Sie unschätzbare Informationen. Sie werden Ihre Kunden besser kennen, als Ihre Konkurrenten das tun. Darüber hinaus erhalten Sie die Möglichkeit, Marketingtechniken einzusetzen, die die Herzen und Köpfe der richtigen Leute erobern werden.

Seien Sie im Gespräch mit Ihren Kunden achtsam und vorsichtig. Vermeiden Sie es, ihnen Fragen zu stellen, die sie verwirren oder irritieren könnten. Versuchen Sie, Fachausdrücke, spezielle und allzu persönliche Fragen zu vermeiden. Wenn Sie Ihre Kunden befragen, sollten Sie ihnen das Gefühl geben, dass Sie ihre Zeit und ihre Meinung wertschätzen, und nicht, dass Sie sie nur als Testpersonen behandeln.

Fehler 2. Sie erstellen zu viele Buyer-Persona-Profile

Viele große Unternehmen erstellen mehrere Buyer-Persona-Profile. Wenn Sie jedoch gerade erst mit der Profilerstellung beginnen, kann der Versuch, 15 verschiedene Arten von Kunden anzusprechen, überwältigend sein.

Konzentrieren Sie sich auf ein ideales Kundenprofil, und denken Sie daran, bei der Erstellung sowohl die Informationen aus Ihrer Kundenbefragung als auch die Vertriebs- und Marketingstrategie Ihres Unternehmens zu berücksichtigen.

Fehler 3. Sie sind zu subjektiv

Ein weiterer grober Fehler, den Sie bei der Erstellung Ihres Kundenprofils begehen, ist, dass Sie subjektiv sind. Sie denken vielleicht, dass die Kunden Ihr Unternehmen wegen Ihrer Öffentlichkeitsarbeit oder wegen der Qualität Ihrer technischen Dokumentation gewählt haben.

All diese Annahmen haben jedoch in den meisten Fällen nichts mit der Realität zu tun. Wenn Sie ein Buyer-Persona-Profil erstellen, das nur auf Ihrer persönlichen Meinung beruht, wird Ihre Marketingstrategie bald scheitern.

Fazit

Es ist kein Geheimnis, dass die Kunden und ihre Bedürfnisse immer im Mittelpunkt einer erfolgreichen Marketingstrategie stehen sollten. Das Buyer-Persona-Profil ist genau das, was Ihnen hilft, den Weg zum Herzen der potenziellen Käufer zu finden.

Dieses Modell spiegelt alle Persönlichkeitsmerkmale und Eigenschaften Ihres idealen Kunden wider. Wenn Sie diese berücksichtigen, können Sie die wirksamste Marketingstrategie wählen. Infolgedessen wird Ihr Kundenstamm von Tag zu Tag schneller wachsen.

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